Les utilisateurs de l'application ORLEN VITAY bénéficient tous les week-ends d'une remise de 20 groszy par litre sur les carburants EFECTA et VERVA, montant porté à 35 groszy par litre après un achat supplémentaire d'au moins 5 zlotys en boutique ou en zone de restauration. La remise s'applique à un plein unique allant jusqu'à 50 litres. La promotion se poursuit jusqu'au 30 août.
Le mécanisme est simple à lire pour un exploitant de réseau de stations: le supplément de 15 groszy par litre n'est pas accordé sur le carburant, il est acheté par le client sous la forme d'un passage en caisse. Sur un plein de 50 litres, l'écart maximal entre les deux niveaux de remise reste inférieur au seuil d'achat de 5 zlotys exigé pour l'obtenir. La marge se déplace ainsi du produit pétrolier, dont le prix reste étroitement encadré par la concurrence de proximité, vers la boutique et la restauration, où elle est structurellement plus élevée.
Cette lecture est confortée par l'accompagnement retenu: la promotion est présentée en même temps que l'offre gastronomique saisonnière stop.cafe dans les stations ORLEN. Piotr Suchodolski, Directeur Exécutif du Marketing Commercial d'ORLEN, s'exprime sur la promotion carburant et sur l'offre de restauration des stations. Le carburant sert d'appel, l'application de filtre d'accès, et le ticket boutique de véritable objet de la campagne.
L'opération s'inscrit dans une plateforme de marque lancée sous le slogan « ORLEN. Z ENERGIĄ », destinée à souligner le caractère multiénergétique de la marque et à construire un lien plus profond avec les consommateurs. La stratégie oppose deux dimensions de l'énergie: une dimension mesurable fournie par la marque, comme les litres de carburant ou les kWh d'électricité, et une dimension émotionnelle non mesurable. Rafał Dmowski, Directeur du Département de la Communication Marketing d'ORLEN, décrit une plateforme fondée sur des insights de vie et un récit émotionnel.
La création et la mise en œuvre de la plateforme sont confiées aux agences Ogilvy et Grey. La production a été réalisée par la maison de production Film Produkcja, la planification et l'achat d'espace média étant menés par l'agence re58. Les actions publicitaires sont prévues en télévision, canaux digitaux, OOH, DOOH, médias sociaux et radio. Maciej Twardowski, Chief Creative Officer d'Ogilvy, présente le claim « ORLEN. Z ENERGIĄ. » comme le cœur du dispositif.
Pour les distributeurs de carburant confrontés à une érosion des marges au litre, ce type de construction promotionnelle est instructif: la remise affichée porte sur le produit réglementé et visible, tandis que la condition d'obtention porte sur le segment non réglementé du point de vente. L'annonce a été relayée par Marketing przy Kawie et par le portail PublicRelations.pl.